Hoe AI het bedrijf Booking.com zal gaan disrupten

Samenvatting 
Waar de opkomst van het internet en de verdere digitalisering van onze maatschappij heeft gezorgd voor een afname van de afhankelijkheid van fysieke locaties, gaat Artificial Intelligence (AI) zorgen voor een afname van de afhankelijkheid van digitale locaties. Met de opkomst van AI-assistants, die in een split second elke digitale winkeldeur bij langs kunnen gaan, kan in no-time de beste deal voor ons als consument worden gepresenteerd. Hierbij wordt geen voordeel meer behaald uit kunstmatig gecreëerde barrières als zoekmachines en ecosystemen. Deze worden obsoleet. Een kernvoorwaarde is dat het verdienmodel van AI-assistants is toegespitst op de consument, waarbij AI-assistants onafhankelijk kunnen zoeken naar de beste zoekresultaten voor de consument. 

Heeft Booking.com wel een moat?
Laatst las ik een analyse over het bedrijf Booking.com (Ticker $BKNG, $3.803). In deze analyse werd gesteld dat Booking een enorm sterk bedrijf is met een sterke moat. In de risicoparagraaf van deze analyse werd enkel het uitbreken van een nieuw virus, de cycliciteit van de reismarkt, alsmede overheidsreguleringen genoemd als risico’s voor Booking. In de analyse is niet 1x het woord Artificial Intelligence (AI) opgenomen, noch zijn de risico’s van AI op het bedrijfsmodel van Booking vermeld. 

Bij het vaststellen van een moat is het van belang om te kijken naar de risico's die disruptie met zich mee kan brengen. Tijd dus voor een risicoanalyse van Booking.com met de focus op AI. Hieronder mijn visie hoe AI mogelijk het bedrijfsmodel van Booking.com zal kunnen gaan disrupten, waarbij de netwerk effecten, sterke merknaam en schaalvoordelen als sneeuw voor de zon kunnen verdwijnen.  

Risico’s van AI voor Booking.com
Booking profiteert momenteel van het connecten van consumenten met bedrijven. Consumenten zoeken een accommodatie en bedrijven bieden deze accommodatie aan in de vorm van een (hotel)kamer of appartement. Booking houdt vervolgens een bepaalde commissie in op deze transacties, die de omzet van het bedrijf vormt. Het bedrijf zijn verdienmodel is dus het samenbrengen van consumenten en bedrijven, waarbij Booking fungeert als facilitator, marketeer en salesfunnel. 

Al vaker heb ik geschreven dat AI primair efficiëntie brengt. Efficiëntie in de vorm van tijd en arbeid (iets sneller kunnen doen), grondstoffen, middelen en geld (iets goedkoper kunnen doen) en kwaliteit (iets beter - met meer inzichten - kunnen doen). Alle 3 leiden tot een hogere productiviteit voor de gebruiker. 

In de ideale wereld, waarbij AI is ingebed in onze samenleving, verwacht ik dat er voor ruis en inefficiëntie geen (winstgevende) plek meer is. In deze wereld is het aannemelijk dat consumenten toegang kunnen hebben tot een persoonlijke AI-assistant. Denk hierbij aan een superslimme AI in je broekzak, bijvoorbeeld in de (afgeleide) vorm van wat we nu kennen als Siri op onze iPhones.

Deze persoonlijke AI-assistant is in staat om het gehele internet voor ons af te scrapen, op zoek naar informatie (wat je nu in feite ook al doet met een LLM als ChatGPT of Perplexity), maar ook naar producten en diensten. 

Een hotelovernachting is een van deze diensten waar wij als consumenten behoefte aan hebben. In deze ideale wereld, gedreven door AI, zouden wij dus in staat moeten kunnen zijn om onze AI-assistants de opdracht te geven om op datum X en locatie X de beste accommodatie voor ons op te zoeken. Hierbij kunnen we onze AI-assistants de opdracht geven om zoekresultaten aan bepaalde kwaliteitseisen te laten voldoen. De AI-assistant gaat vervolgens in een splitsecond het gehele internet voor ons af op zoek naar de beste deal, binnen de door ons aangegeven parameters. 

Hebben hotels en accommodatie-eigenaren een eigen website, iets wat door AI-coding in de toekomst alleen maar goedkoper zal gaan worden, dan wordt het directe aanbod van deze hotels en accommodaties ook meegenomen in de zoekresultaten. Dit naast de zoekresultaten van platforms als Booking.com. 

Gezien een platform als Booking.com een commissie vraagt, die niet deel uit maakt van de eigen netto transactiewaarde van hotels en accommodatie-eigenaren, zal de optimale prijs voor de consument, los van price parity clauses, altijd tot stand komen als een aanbieder (hotel) direct in contact staat met de vrager (consument). In een efficiënte wereld is er geen ruimte voor marge slurpende tussenhandelaren die geen toegevoegde waarde leveren aan de maatschappij. 

AI-assistants zullen naar aanleiding van onze zoekvragen dan ook automatisch aankloppen bij de hotels en accommodatie-eigenaren zelf om de beste deal tot stand te brengen. Hierbij kijkt AI heen over de gecreëerde barrières als een Booking.com website, app of anderszins gecreëerde ecosysteem. 

Ook de macht van zoekmachines als Google neemt sterk af. Google is de grondlegger van de digitale winkelstraat, waarbij wij als consument onze aandacht als eerste zullen richten op de eerste winkels (zoekresultaten) die wij tegenkomen. Deze lineaire manier van het bekijken van zoekresultaten heeft AI niet. De prijsbewuste consument zal altijd meerdere zoekresultaten bekijken, maar het gros van de consumenten heeft deze tijd, zin of aandachtsspanne niet. AI zorgt ervoor dat alle bronnen die binnen jouw aangegeven parameter vallen, allen tegelijkertijd bij langs zullen worden gegaan. Hiermee is het zoeken m.b.v. een AI-assistant dan ook efficiënter (sneller, goedkoper en beter), dan zelf een zoekvraag op google stellen om vervolgens een quickscan te doen naar de top zoekresultaten, waarvan het gros betaalde advertenties zal zijn – die vaak niet in het beste belang van de consument zijn. 

Een argument dat Booking.com altijd zal blijven worden gebruikt door de luie consument (gemakseconomie) zal dan ook niet opgaan: het zoeken a.d.h.v. AI is naast goedkoper en beter, ook sneller. 

Een mogelijk ander argument is dat Booking-gebruikers reeds dusdanig geconditioneerd zijn dat zij standaard – zonder na te denken – naar hun Booking.com App grijpen om een hotelovernachting te boeken. Ik denk dat wanneer AI daadwerkelijk bovenstaande voordelen voor de consument – en de bedrijven die hun IP leveren aan deze consumenten – gaat bewerkstelligen, het profijt uit conditionering ook langzaam zal wegebben. Dit gezien een AI-assistant niet enkel zal gaan helpen zoeken naar de beste hoteldeal, maar ook zal zorgen voor de beste deal van andere producten en diensten – en zal gaan helpen in de zoektocht naar de beste informatie. 

Een randvoorwaarde om bovenstaand scenario een mogelijke realiteit te laten worden, is dat de aanbieder van deze AI-assistants als verdienmodel de consument heeft (en hier direct afhankelijk is). Denk bijvoorbeeld aan maandelijkse fee die de consument betaalt aan de aanbieder van de AI-assistant – net zoals we nu doen bij ons iCloud abonnement dat maandelijks wordt afgeschreven. Hierdoor zal de AI-assistant de belangen van de consument boven de belangen van de bedrijven stellen. 

Dit staat haaks op hoe zoekmachines als Google en platformen als Booking.com op dit moment zijn ingericht: de provisie komt van de bedrijven die geld betalen voor een top plek in de digitale winkelstraat, ofwel van een hotelketen die een commissie afdraagt voor elke hotelovernachting. 

Mocht AI daadwerkelijk in het teken gaan staan van de consument, dan zal onze wereld wellicht een stuk rechtvaardiger en kansrijker kunnen worden, waarbij de winsten weer terug mogen vloeien van de tussenhandelaren en platforms naar de bedrijven die met hun eigen IP een echte bijdrage leveren aan onze maatschappij. 

[Advertentie] Leren hoe je kwalitatieve aandelen moet selecteren, analyseren en waarderen? Ik en andere leden helpen je graag verder in de Discord Community, onderdeel van het Beursbaas Lidmaatschap. 

Alle publicaties op deze website (https://beursbaas.eu), in de vorm van artikelen, documenten of andere vormen van (digitale) communicatie, zijn geen beleggingstips of -adviezen. Enkel wordt getracht informatie te geven over de beleggingswereld en het analyseren van bedrijven. Daarnaast kunnen er meningen worden gegeven over bedrijven specifiek, of over het sentiment van de economie als geheel. Deze meningen, ongeacht gepresenteerd met feiten en/of cijfers, zijn eveneens geen beleggingstips- of adviezen. De documentatie, gepresenteerd op de website, kan onjuistheden en/of onregelmatigheden bevatten. Doe altijd je eigen onderzoek en raadpleeg meerdere bronnen alvorens het overgaan tot mogelijke beleggingsbeslissingen. Beursbaas en/of de auteur(s) zijn geenszins verantwoordelijk voor eventuele geleden schade als gevolg van onjuistheden en/of onregelmatigheden in de communicatie en/of documentatie op de website of in de aangeboden producten en/of diensten. Bij het observeren van onjuistheden en/of onregelmatigheden, het verzoek om contact op te nemen zodat dit kan worden gecorrigeerd.